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网宣三步走:人群、爆点、价值观

我们经常会遇到这样的场景:一部网剧或网大,很多观众往往看了许久不知所云,可片方自己却不这么认为,他们也会觉得自己这是创新,观众不懂艺术。其实,不管你花了多少功夫做出了多么好的网生内容,到头来观众说你是什么你就是什么,你自己怎么想并不重要。所以可以忽略央视索福瑞,但必须直面万恶的豆瓣。

To B和To C是两个完全不同的市场,很多传统电视剧片方认为,最重要的战场是在片场,在后期,在电视台。但到了网络时代,他们是在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争,真正的战场在观众的脑子里!

各种类型的分法都是消费者在自己脑海中完成的,并不是好莱坞定的,只是它总结的好。所以我们在宣传的时候首先要尊重类型,类型决定了你宣传的人群,进而决定了你用什么话语,和什么沟通的媒体渠道。

网生内容的网宣可以分三步,人群、爆点、价值观。人群决定类型,爆点决定沟通的语言,决定网宣各种物料的创意形式,决定了与受众沟通的渠道,价值观决定了创意背后制造感动的情感,决定了观众是否直接付费点击。

用营销的术语来讲:卖给谁(市场定位-类型),是什么(产品定位-爆点),说什么(品牌定位-价值观)。市场定位其实就是观众画像,观众调研,观众分析,观众洞察,痛点发掘……你准备让什么人看,家庭小妇人,还是小镇青年,还是中二?你对这个人群是否了解,这个人群有什么样的心理需求,他们关注的话题还有哪些?

产品定位其实是一个执行层面,就是你用什么创新来刺痛目标观众的痛点,用什么人设来满足观众的心理需求,用什么剧情场景来满足观众的感官享受。在网宣中这是最难的一步,很多网剧网大宣传失败不是死于战略,而是死于战术。对于互联网而言“战术大于战略”的案例比比皆是。能否挖掘出网生内容的“爆点”,从而吸引来更多的流量,这是在于制作之时就要埋下种子的工作。如果我们在研发阶段,就想到了用什么样的H5互动,用什么样的病毒视频,让演员配合拍什么小视频,那么到了网宣时期就事半功倍了。可惜大多数片方用“匠心”坚信“酒香不怕巷子深”!

品牌定位就是一个剧的核心,就是价值观,所有剧情、明星、IP、粉丝都应该紧密围绕这个价值观。价值观就是主创想表达什么,也就是从爆点上衍生出来的精神情感层面,比如各种类型的感动,什么父爱母爱兄弟爱,爱情奸情同人情。要明白,所有的网友都是“理性思考,感性决策”,当他们为内容打Call的时候,绝非是因为你教育了他们,而是他们被自己感动了。

我们做网宣就是:用意外的创意爆点,采用精准的目标媒体,唤醒受众的“非理性”狂热!